Possiblement le plus puissant attrait des médias sociaux pour la majorité des êtres humains est son recours à une forme de validation sociale. En effet, le contenu diffusé sur la plateforme par l'utilisateur est d'une certaine façon soumis à l'approbation (ou au rejet) des pairs.

Chez certains, les commentaires, partages et appréciations de ces pairs (connus et inconnus) constituent de puissants facteurs d'engagement. L'intégration du bouton Like (mention J'aime) de Facebook fut une véritable révolution de l'Internet.

Certaines plateformes de médias sociaux ont recours à du contenu éphémère comme des stories qui ne se trouvent accessibles que pour un temps limité.

Ce mécanisme joue sur notre « peur de manquer quelque chose » (le fameux FOMO) et pousse plusieurs utilisateurs vers une utilisation régulière, voire quotidienne, de la plateforme.

Les contenus proposés aux utilisateurs sont dictés par des algorithmes complexes qui intègrent désormais des formes d'intelligence artificielle.

Si l'algorithme parvient à prédire judicieusement les goûts de l'utilisateur, celui-ci aura tendance à investir davantage de temps sur cette plateforme.

Ce temps d'attention se transpose en revenus publicitaires pour la compagnie.

Le façonnement (shaping) est un procédé de conditionnement opérant permettant d'inculquer un comportement souhaité à un sujet.

Le façonnement peut être continu, c'est-à-dire qu'il est renforcé à chaque comportement satisfaisant. Dans ce cas, le comportement souhaité s'acquiert plus vite mais disparait plus vite aussi.

Le façonnement peut être intermittent, c'est-à-dire qu'il n'est que parfois renforcé par une récompense, de façon aléatoire.

À l'instar de la loto, plusieurs médias sociaux intègrent du renforcement positif intermittent. En n'offrant pas systématiquement du contenu à chaque rafraichissement (refresh), la curiosité humaine pousse l'utilisateur à vérifier de nouveau.

Ce genre de mécanismes peut à long terme créer chez les utilisateurs des attentes et de l'espoir, ce qui les encourage à retourner régulièrement sur un média social.

À terme, un sentiment de manque peut progressivement s'installer lorsque l'utilisateur est privé de son accès à la plateforme.